1990’lı yılların sonlarında ilk kez yayınlanmaya başlayan fındık reklamlarını hangimiz unuttuk ki? Ali Taran imzasını taşıyan bu kampanya, yalnız reklamcılar arasında değil hemen her platformda çok konuşulmuştu. Fındık İhracatçıları Birliği'nin yaptığı kampanya, fındığın bilinmeyen yararlarını geniş kitlelere duyurmakla kalmadı, pek çok sektöre de ilham kaynağı oldu.
Bu günlerde birçok sektör, fındık ihracatçılarının izinden gidiyor. Makineciler, maden suyu üreticileri, otomotivciler, alçıcılar, motosikletçiler… Tıpkı fındıkçıların yaptığı gibi, aralarındaki rekabeti bir yana bırakıp ortak kampanyalar yapıyor. Buradaki hedef ise ortak: Kriz ortamında güçlü olmanın koşullarını yaratmak. Bunun için de ürünler hakkında bilinmeyenleri kamuoyu ile paylaşmak.
Peki sektörler bu kampanyalardan kazançlı çıkıyor mu? Yoksa yapılan çalışmalar tümden boş bir gayret mi? Uzmanların öncelikle üzerinde birleştikleri nokta şu: “Spesifik ürünlerde bu tür kampanyalar genelde iyi sonuç vermiyor.” Örneğin, TV seyircisinin çok küçük bir kısmı makine alıyor. Onun için doğrudan makinecilere yönelik ve farklı mecralarda reklam yapılması daha doğru gibi görünüyor. Ama maden suyu gibi herkes tarafından tüketilen bir üründe, bu tür sektörel reklamlara gitmek yanlış değil.
Bir Vaatleri Yok
Reklamcılar Demeği eski Başkanı ve Beyin Beyinsel Faaliyetler ve Reklam Üretim Merkezi'nin Yönetim Kurulu Başkanı İzmir Tolga, reklamcılık literatüründe "jenerik reklam" olarak isimlendirilen bu kampanyaların, Türkiye'de nispeten yeni bir uygulama olduğunu söylüyor. Bu tür reklamların ABD'de, şirket ölçeklerinin çok küçük olduğu 1940'lı yıllarda sıkça yapıldığını anlatıyor. Tolga'ya göre jenerik reklamın etkisi az. "Bununla birlikte, Türkiye’de bu eğilimin artmasını çok önemli bir işaret olarak görüyorum" diyor.
Pazarlama İletişimi TV Reklamlarından İbaret Değil
Marka danışmanı ve pazarlama uzmanı Güven Borca da sektörlerin pazarı büyütme çabalarını olumlu karşılamakla birlikte, bunu yaparken izledikleri yolu eksik buluyor: "Örneğin makine üreticileri… Türkiye'de kaç makine kullanıcısı var ki? Bunlara ulaşmak için illa TV reklamı mı gerekiyordu? Oysa makine üreticileri bunu yapmak yerine sahaya çıkıp, doğrudan makine kullanıcılarıyla iletişime geçebilirlerdi. Sektörel tanıtım, satış artırmak, pazar büyütmek deyince, akıllara yalnızca TV reklamı geliyor."
Borca, bu yaklaşım biçimiyle sektörlerin, pazarlama birikiminden yoksun kamu kuruluşları gibi hareket ettiklerini söylüyor ve TV reklamı yapıp bir kenara çekilmeyi kolaycılık olarak değerlendiriyor.
Maden suyu üreticilerinin yaptığı kampanyaya da bu çerçeveden bakıyor Borca: "Maden suyu üreticilerinin izlediği yol ilk bakışta doğru. Kola çok tüketiliyor ama gazlı bir içecek olan maden suyu öyle değil. Çünkü sunumları çok kötü, yeşil şişelerde ilaç gibi pazarlanıyor. Bunu değiştirmek için bir şeyler yapılması gerekiyor. Keşke satış noktalarında, restoranlarda, kafeteryalarda da bazı kampanyaları olsaydı, çok daha başarılı olurlardı."
Kaynak: Bu yazı, Kolay İletişim tarafından, KobiFinans için, CNBC-e Business Dergisi’nden derlenmiştir.
www.cnbce.com
|
