Kriz dönemlerinde en çok tartışılan konulardan biri şudur: Reklama devam mı etmeli? Yoksa reklam, kesilecek ilk harcama kalemi mi olmalı? Ancak kabul edilen bir gerçek var ki, herkesin geri adım attığı böyle bir dönemde reklam yapanlar, daha fazla öne çıkıyor, dikkat çekiyor… Bunun karşısında genel eğilim; ‘İşler sarpa sardığında reklamı kes’ yönünde...
ABD'de bulunan Güney Kaliforniya Üniversitesi Marshall İşletme Fakültesi öğretim üyesi Profesör Gerard J. Tellis tarafından yapılan bir çalışma, son 100 içinde ülkelerin gayri safi milli hasılalarındaki (GSMH) dalgalanmanın markaların performansı üzerindeki etkisini analiz ediyor.
"Resesyonda Reklam Etkinliğinin Bütünleşik ve Eleştirel İncelemesi" adını taşıyan raporda, Tellis, GSMH'de yüzde 1’lik veya eksi oynamanın, genelde reklam harcamaları üzerinde aynı yönde yüzde 1,4 sapmaya neden olduğunu saptadı. Dünyanın önde gelen ekonomilerinde bu trendin belirgin olduğunu ifade eden Tellis, konuyla ilgili yaptığı açıklamada; "Özellikle kısa vadeli bakış açısı ve belirsizlikten kaçma eğilimlerinin temel öncelik olduğu ülkelerde söz konusu trend çok daha belirgin. Benzer şekilde, kurum yöneticilerinin yatırımcı baskısı altında olduğu ortamlarda da bu eğilim ortaya çıkıyor" dedi.
Aynı sonuçlara göre, ekonomik değişimlerde, televizyon mecrasının gazete ve dergilere oranla daha az etkileniyor. Reklam yatırımını artıran şirketler ise aynı dönem veya sonrasında daha yüksek satış ve pazar payı elde ediyor. Bu noktada, krizde reklamın kesilmemesi gerektiği görüşünün arkasındaki temel yaklaşım ise şöyle anlatılıyor: "Krizde çoğu şirket reklamlarını azaltıyor. Bu davranış, pazarda “reklam gürültüsünün” azalmasını sağlıyor, tersi yönde hareket eden şirketlerin etkinliği artıyor. Dolayısıyla, böyle bir ortamda reklam yapanlar, satış ve pazar payı artışı elde ediyor. Kriz sonrası ekonomi normale döndüğünde bütün şirketler reklamlarını artırıyor ama bu aşamada herkes birden başladığından, kimse ilave bir geri dönüş elde edemiyor. Kriz sırasında reklamlarını kesmeyen veya artıran şirketler ise kazanımlarını koruyor."
Kaynak: Bu yazı, Kolay İletişim tarafından, KobiFinans için hazırlanmıştır.
|
