Krizde tasarrufa ağırlık veren şirketler, reklam kampanyalarında da verimliliği artırmaya dönük çalışmalara yöneldi. Artık pek çok şirket “sürpriz yaşamamak” için, reklam filmlerini önce hedef kitlesine uygun deneklere izlettiriyor. Bu kişilerin görüş ve önerileri doğrultusunda filmin beğenilen noktaları öne çıkarılıp, beğenilmeyen kısımları değiştiriliyor. Yeni çekilen reklamlar, “bir nevi halk jürisinin” onayını aldıktan sonra yayına veriliyor. Böylece reklama harcanan bütçenin boşa gitmemesi, istenilen sonucun daha verimli alınması hedefleniyor.
Reklam verenler adına bu tip çalışmalar yapan şirketlerden biri de, dünyanın önde gelen kamuoyu araştırma ve medya planlama şirketlerinden Millward Brown… Şirket, reklamını analiz ettirmek isteyen markanın hedef kitlesine uygun, 100-150 kişilik bir denek grubu belirliyor. Bu kişiler reklamı izlerken, ellerindeki özel bir “mouse” ile filmin beğendikleri ve beğenmedikleri bölümlerini tek tek işaretliyor. Böylece, reklamın en çok beğenilen ve beğenilmeyen bölümleri tespit ediliyor. Ayrıca denekten genel bir değerlendirme alınıyor. Bu sonuçlara göre reklam filmi yeniden düzenlendikten sonra yayına veriliyor. Bazı durumlarda film olduğu gibi çöpe atılıp yeniden çekiliyor.
Millward Brown Türkiye Genel Müdürü Betül Khan, gelişmiş ülkelerde tüm reklamların ortalama yüzde 40'ının yayınlanmadan önce analiz ettirildiğini dile getiriyor. Türkiye'de ise bu oran son dönemdeki yoğun ilgi ile yüzde 15'lere çıktı. Khan, bu sayının yakın dönemde daha da artacağını ifade ediyor. Şirket, HSBC, Coca Cola, Pepsi, Unilever, P&G, Vodafone, Vestel, Cadbury, Ford, Peugeot gibi pek çok büyük şirkete hizmet veriyor. Sektör bazında ise en çok analiz yaptırılan reklamlar şöyle: Paketlenmiş yiyecek-içecek ürünleri, temizlik malzemeleri, otomotiv, bankacılık, telekomünikasyon ve medya sektörü.
Marketing Türkiye Dergisi Genel Yayın Yönetmeni ve Zaman Gazetesi yazarı Günseli Özen Ocakoğlu, Millward Brown'un yaptığı analiz yönteminin etkili olduğunu, ancak Türkiye'de hala yurtdışındaki kadar yaygınlaşamadığını söylüyor.
Kaynak: Bu yazı, Kolay İletişim tarafından, KobiFinans için, Zaman Gazetesi’nden derlenmiştir.
www.zaman.com.tr
|
