|
İnternet üzerinden reklam verme trendinin arttığı son yıllarda, bazı araştırmalar bu durumun daha ne kadar süreceği konusunda şüphe yaratmaktadır. Örneğin, eMarketer’in yaptığı araştırmaya göre internet kullanıcılarının Yahoo ve AOL gibi büyük portallarda sıkça rastladığımız internet reklamlarını tıklama oranı sabit bir düşüş göstermektedir. 2006 yılının 1. çeyreğinde bu oran yüzde 0.7 civarlarında iken, 2006’nın son çeyreğinde yüzde 0.25 lere gerilemiştir. Üstelik, AOL şirket çatısı altındaki Tacoda ve comScore’un yaptığı araştırma internet üzerindeki reklam tıklamalarının çoğunun internette dolaşan müşteriler tarafından yapılmadığını ortaya koymuştur. Dahası, internet reklamlarını tıklayan internet kullanıcılarının yıllık gelirlerinin, ülke ortalamasının altında olduğu ve hatta bu kesimin internet alışverişinin sadece yüzde 15 ini sağladığı ortaya çıkmıştır.
Bütün bu veriler şirketlerin internet üzerindeki reklam harcamalarını kısmaları için yeterli bir sebep midir? Cevap evet olsa idi, Yahoo, Google ve Microsoft gibi dev şirketler son zamanlarda milyarlarca dolara internet reklam firmalarını satın almaz ve hatta son zamanlarda şahit olduğumuz Microsoft’un Yahoo’yu satın alma konusunda gösterdiği çabalar bu kadar çalkantılı ve ısrarlı olmazdı. Microsoft’un bu ısrarının temelinde internet reklam geliri yatmaktadır. Ayrıca ABD’de internet üzerinden yapılan reklam harcamalarının toplam reklam harcamalarına olan oranının birkaç yıl içinde yüzde 5 seviyelerinden, yüzde 10 civarlarına çıkması bekleniyor. İnternet, reklamcılara mesajlarını en ilgilenen kitlelere ulaştırma fırsatını verir. Bunun sebebi an be an internet kullanıcılarının ziyaret ettikleri site bilgilerine ulaşılması ile ilgilidir. Örneğin, bilgisayarınızın başında Paris turlarına bakarken, aniden bir seyahat acentesinin size kampanyalı Paris ve Roma reklamlarını sunduğu bir pencere açılabilir. Oysa aynı internet penceresinin, Güney Amerika turlarına bakan bir internet kullanıcısına açılmaması internetin reklamcıları cezbeden en büyük sihridir. Televizyonda reklam veren seyahat acentesi mesajın o kanal izleyicilerinin tümüne -seyahat ile ilgisi olan ve olmayan- hitap ettiği göz önünde bulundurulmalıdır.
Internet üzerinden reklam vermenin hem tüketiciye hem de şirketlere faydası vardır. Yukarıdaki örnekte tüketiciler, minimum ücret farkı ile fazladan bir şehir ziyaret etme fırsatı yakalarken, şirketler de Batı Avrupa seyahati ile ilgilenen kişilere ulaşma maliyetini düşürme dışında aynı kişiden daha fazla ücret alabilirler. Bir diğer örnek olarak, MySpace ve Facebook gibi sosyal web sitelerinde profil oluşturan bireylerin kişisel birçok detay bilgisine ulaşan pazarlamacılar dans ile ilgilenen bir kişiye salsa dans kursu reklamı yaparken, aynı reklamı yüzme şampiyonası ile ilgilenen bireylere yapması söz konusu değildir. Her şeyin bir bedeli olduğuna göre, sosyal web sitelerinde reklam verme ücreti diğer platformlarda (televizyon, gazete, dergi...) reklam verme ücretinden oldukça yüksektir.
Sonuç olarak internet kullanıcılarının reklamları tıklama oranı azaldıkça reklam mesajının iletilmek istendiği hedef kitlenin belirlenmesi (ad targeting) daha büyük önem taşımaya başlıyor. O halde gelecekte internet üzerinden reklamcılık sadece doğru kitleye ulaşımın sağlandığı an getiri sağlayabilecektir. Içeriğin kişisel tercihlere göre ayarlanması durumunda, tıklanma oranlarında yüzde yüzü aşan artışlar olması bu yargıyı destekleyici niteliktedir. O halde hedef kitle seçimini kolaylaştıran çözümlerden biri ziyaret edilen internet sitelerinin içeriğinden ve arama motorlarında aranan bilgilerden yararlanmak olabilir. Bir nevi internet davranışına göre hedef kitleye reklam verme anlamına gelen "behavioral targeting" uygulaması başka bir yazımın konusunu oluşturacaktır.
Kaynak: Dünya Gazetesi/Orhun Güldiken
www.dunyagazetesi.com.tr
|
