Bir bilmecem var çocuklar", "Müjde, müjde size", "Mintax’la canım Mintax’la", "Ho ho ho Hover... Süpürür döver", "Yöne­ticimiz uyuyor mu? .. " 80’lerin, hatta 70’le­rin reklam sloganları bugün bile, o reklam­larla büyümüş birçok insan için hala sohbet konusudur. Hafızalardan silinme­yen bu sloganların akılda kalmasının tek nedeni, kuşkusuz sloganın kafiyesi ve cıngı­lı... Yukarıda saydığımız reklamların film akışını hatırlayan nadirdir ama müzik ve sloganlar hiç unutulmaz. Sloganı hatırla­tan da asıl olarak müziktir, ya da daha doğ­ru tabirle cıngıl.

Bugün akıllarda yer eden sloganlara uyumlu cıngıl yaratma işine, pazarlamada "markaya müzikal kimlik kazandırma" adı veriliyor. Bu cilalı tanımlama, cıngıl hazırlamanın bir iş kolu haline gelmesini de beraberinde getiri­yor. Tanımlama doğru elbette. Zaten pazar­lama uzmanları da 30-40 saniyelik bir müzi­ğin markayı hatırlatma, bilinirliği artırma tüketicinin yayınlanan mecraya bakmasını sağlama, ürünü akla getirme gibi pek çok et­kisi bulunduğuna işaret ediyor.

İşin pazarlama kısmı böyle. Biz ise işin bilin­meyen yönüne, cıngıl pazarına bakmak iste­dik. Yaptığımız araştırmayı yazının deva­mında okuyabilirsiniz ama ilk tespitimizi tek bir cümle ile özetlemek istiyoruz: Mar­kalara kuşaklar boyu hatırlarıma vaadi sunan cıngıl, küçük bir ekonomi yaratan ve müzik bilgisinin ötesinde farklı bir uzmanlık gerektiren bir iş alanı. Ayrı bir uzmanlık diyoruz çünkü marka konseptiyle örtüşen besteler yapabilmek için engin bir müzik bilgisine sahip olmak yetmiyor. Aynı zamanda pazarlama, sosyoloji ve psikolojiden anlamak, rakipleri iyi tanımak, tüketici eğilimlerini bilmek, trendleri takip etmek, bol bol seyahate çıkmak ve her şeyden önemlisi araştırmaya ciddi zaman ayırmak gerekiyor.

Bu alanda çalışan sayısı da çok az. Pazarda fa­aliyet gösteren firma sayısı bir elin par­maklarını geçmiyor. Ortalama 60 kişiyi is­tihdam eden sektörün baş aktörleri Jinglehouse, Jingle Mingle, Jingle Jungle, Jingle Box ve kişisel olarak Rahman Altın. Cıngıl piyasasının en kıdemli firması, 1996 yılında kurulan ve 2001 yılına kadar pazarın yüzde 90’ına hakim olan Jinglehouse Firmanın kurucu ortaklarından Ömer B. Ahunbay, bugüne kadar 7000’e yakın reklam müziği bestelediğini söylüyor. Ahunbay, sektöre nasıl adım attıklarının hikaye sini de şöyle özetliyor: "1991 yılından beri reklam müzikleri yapıyorum. Fuat Güner Fahir Atakoğlu ve Melih Kibar’ın stüdyolarında çalışarak reklam müziği işinin nasıl yürütüleceği konusunda fikir aldım. Daha sonra, bir tesadüf sonucu tanıştığım müzis­yen ve aranjör Hakan Özer’le çalışmaya başladım. İşe başladığımızda müzikal ve pazarlama bilgimiz bu mesleği icra edecek seviyede değildi. Dolayısıyla müziğin yanı sıra pazarlama ve sosyal psikoloji gibi alan­larda sürekli kendimizi eğitmek mecburi­yetinde hissettik. Çünkü size göre doğru olan bir eseri reklamcı veya reklam veren dinlediğinde ’olmamış’ diyebiliyor. Bu çok kolay kaldırılabilecek bir şey değil. Bu dünyaya adım ata ek çok müzisyen buna katlanamadığı için geri çekiliyor. İşin sanat ve zanaat bölümü ayırabilecek yetiye sahip olmalısınız. Eser üreten sanatçıdır, belirli bir noktaya kenetlenerek eser üretmekse zanaatkarlıktır."

Parfüm Gibi
’Türkiye’de her ay kaç reklam müziği üretiyor’ sorusuna gerçekten şaşırtıcı bir yanıt alıyoruz: Bir ay içinde ortalama 6050 reklam müziği yapılıyor. Bu kadar çok cıngıl üretilmesinin nedeni doğal olarak cıngılın marka ya da ürüne özel olması. 1997’den bu yana 4000’in üzerinde reklam müziğine imza atan Jingle Jungle’ın kurucusu Ömer Özgür; "Sattığımız müzik birinde güzel durur, diğerinde durmaz. Gece güzel olur gündüz olmaz. Geldiği çevreye göre afili durur, öte­kine göre kötü kalır. Bu yüzden şirketi, ürünü, markanın konseptini, yayınlana­cak kuşağı, şirketin stratejilerini, rakiplerinin kim olduğunu, nasıl reklamlar yaptıklarını bil­mek lazım" diyor.

Reklamlarda aynı sloganı veya müziği fark­lı mecralarda sıkça yayınlamak markanın bi­linirliliğini artırdığı gibi kolay hatırlanmasına da neden oluyor. Ömer Özgür, markaların isimleri ile cıngılı ne kadar çok dinletirse, o kadar akılda kalacağını söylüyor: "Müziğiniz insanların kulaklarına çakıldı­ğında hiçbir şey yapmadan, yalnızca  mırıldan­sanız bile iş biter.  Bu acayip bir iş yapmamızdan kaynak­lanmıyor. Ajansın doğru bilgi vermesinden, müşterinin satın aldığı ürünü sonuna kadar kullanmasından vb. kaynaklanıyor."

Cıngılın Kaç Para?
Peki, bir cıngıl oluşturmak kaç para? Tarife, yani cıngıldan sağlanan kazanç, mecralara, kullanılan süreye, özel anlaşmalara ve kişi­lere bağlı olarak geniş bir yelpaze oluşturu­yor. 50.000  Lira’dan kapı açılıyor, 2000 liraya kadar inebiliyor. Tarifede mecra çok önemli. Örneğin tele­vizyon cıngılı radyo spotuna göre daha maliyetli. Çünkü, radyoda görümü olmadığı için senkron tutturmak gerekmiyor. Jingle Box’ın kurucu ortağı Temel Zümrüt; "Televizyonda adam kolunu kaldırdığında müzi­ğin özel bir tarafını denk getirmek gerekiyor. Bu nedenle televizyona yapılan cıngıllar biraz daha pahalı. Genellikle herkese emeği oranında ödeme yapılır. Ödenen bütçede dış ses, solist kalemi ayrıdır. Dış ses ürünün sesi olduğu için çok önemli. Bu yüzden sesin karakterine bakılıyor, esprili mi ciddi mi olacağına karar veriliyor, baskınlığına dikkat ediliyor. Özel bir ses kullanılacaksa ajans tercih belirtir aksi halde kiminle çalışacağımıza bir karar veririz” diyor.

Sektör temsilcileri reklam cıngılı hazırla­manın, dizi müziği yapmaktan daha avantaj­lı olduğunu düşünüyor. ’Karışık Pizza’ ve ’O Şimdi Asker’ filmlerinin müziklerini yapan, Jinglehouse kurucularından Ömer Ahun­bay; "Film ya da dizi müziği üretmeye başla­dığınızda önünüzdeki hikayenin müziğini yapıyorsunuz. Reklam müziğinde hikayenin yanı sıra malın çığırtkanlığını da yapıyorsu­nuz. Türkiye’de dizi müziği yapmanın en önemli problemi zaman. Biraz daha meka­nik çalışmayı gerektiren bir sistematiği var. Cıngıl ise 35-40 saniyelik bir şey. Bir reklam müziği projesinin üretimi, ortalama 3-5000  Lira arasında değişen rakamlara yapılıyor." diyor. Ana eserin kısası, revizyonu, radyo spotu gibi versiyonlarının da telif kanunları çerçevesinde ayrı ayrı de­ğerlendirildiğini belirten Ahunbay, projede çalışan herkesin katkısı oranında para ka­zandığını belirtiyor. 

Kaynak: Bu yazı, Kolay İletişim tarafından, KobiFinans için, Turkishtime Dergisi’nden derlenmiştir.