Kuşkusuz, yoğunluğu sürekli artan bir dünyada tüketicilere ulaşanın maliyeti yükseldikçe, markalandırma kampanyalarının etkileri de sürekli düşüş içinde olacaktır. Evlerde televizyon izlemek gün geçtikçe çocukların alanı haline geliyor. ABD’de bir yılda bir yetişkin 86.500 reklam izlerken, ortalama bir çocuk 30.000’in üzerinde televizyon reklamına muhatap oluyor.
Bugün 65 yaşın üzerindeki her Amerikalı yaşamı boyunca 2 milyonun üzerinde reklam izlemiştir. Bu rakam, hiç ara vermeden 6 yıl boyunca haftanın yedi günde 8 saat reklam izlemeye eşdeğerdir. Bu televizyon izleme rakamlarına bakınca, 2003 yılında reklamlara 244 milyar Dolar harcanmış olmasına şaşmamak gerek. Sahiden de, ne kadar çılgın bir dünya, değil mi? Her yıl mağazaların raflarına binlerce yeni marka dizilir ve elbette bunların müşterilere tanıtılması gerekir. Pazarlamacılar bu markaları yaratmak için gereken özeni göstermekte sürekli yeni zorluklarla karşılaşıyorlar. Nielsen Araştırmasına göre 18 ile 34 yaş arası nüfusun praymtaymda televizyon izleme oranı yüzde 5 azalmış bulunuyor. Ayrıca, 2003 yılında ABD dergilerinin yüzde 69’unun satış rakamları düşüş göstermiştir.
Etkinliğindeki bu zayıflamaya rağmen reklamcılık hala yerinde dur. Belki de mesajımızı iletme tarzımızı günümüz dünyasıyla daha yakından bağlanacak şekilde yeni baştan ele almak gerekiyor. İki boyutlu reklam çıkmazını aşmak için yeni bir şeylere ihtiyacımız var. Görüntü kalitesinde mükemmelliği yakalamak yetmiyor. En çarpıcı grafikleri üretmek de. Günden güne çoğalan dijital ses alanındaki yaratıcı fikirler de buna yanıt veremiyor. Bazı alanlarda bir programın temasını yansıtan reklamlar gibi kısmi ilerlemeler sağlanabilmiştir; bunlar bir ölçüde izleyicilere kendini seyrettirmeyi başarmıştır.
Fakat ne yapsak reklamcılık tüketicinin günlük yaşamında anlık bir parlama olmanın ötesine geçemiyor. Ufkumuzu, mesajlarımızı iletirken olabildiğince çok duyuya hitap edebilecek kadar genişlettiğimizi varsayalım. Bir yararı olur mu? Kuşkucu kişiler haklı olarak televizyondan koku iletmenin fiziksel bağlamdan olanaksız olduğuna işaret ediyorlar. Buna karşılık ben, bir markanın televizyondan bir aromayı aktarması olanaksız olsa bile, bir aromanın markayla bütünleşmesini hiçbir şeyin önleyemeyeceğini söylenebilir.
Kaynak: Bu yazı, Kolay İletişim tarafından, KobiFinans için, Martin Lindstrom’un “Duyular ve Markalar” adlı kitabından derlenmiştir.
|
