Pazarlama uzmanı Al Ries sektörde en çok “Reklamcılığın Düşüşü, PR’ın Yükselişi” adlı kitabıyla tartışıldı. Reklamın güvenilirliğini yitirdiğini ve PR’ın giderek daha önemli hale geldiğini savunan Al Ries, bu düşüncesini nelere dayandırıyor? Reklam sona mı erecek? Reklam sektörü kaybettiği güveni geri kazanabilir mi? Markalaşırken nelere dikkat edilmeli? Farklılaşma nasıl sağlanmalı?
Markaların PR ile doğduğu, reklam ile doğmadığı görüşünü savunuyorsunuz. Reklamın markalaşma stratejisinde hiç mi yeri yok sizce?
Reklam markaların sürdürülebilmesi için önemlidir ancak marka oluştururken değil. Reklam güvenilirlik özelliğine sahip değil, çünkü bir reklam mesajı markanın kendisine hizmet eder. Bir marka tanındıktan sonra PR yaklaşımından reklam yaklaşımına geçebilir. Çoğu marka uzun ömürlü olduğundan, mesela Coca-Cola 118 yılık bir marka, reklamın önemi markalaşma çalışmalarında çok büyük. Ancak PR yeni bir markanın lansmanında en önemli fonksiyona sahip.
Peki reklam stratejileriyle başarılı olmuş markalar yok mu?
Yıllar önce reklamlar bu kadar fazla değildi. Yeni bir marka alıp onu reklamla başarılı bir marka haline getirmek mümkündü. Bugün reklamların miktarı da masrafı da çok fazla. Onun için reklamla başarıyı yakalamak neredeyse imkansız.
Ancak PR’ın yapılamayacağı bazı kategoriler var. Mesela sigara, alkollü içkiler. Bu kategorilerde ki biz bunlara “sin” (günah) kategorileri deriz, marka oluşturmanın tek yolu reklam.
Markalaşma stratejisinde PR ve reklamın rolü ve yeri nedir? PR ve reklam markalaşma stratejisinde nasıl kullanılmalı?
İşe PR’la başlayın ve marka kabul edildiğinde reklama geçin. PR markaya güvenilirlik sağlar ve reklam da bu güvenilirliği destekler ve güçlendirir.
PR’a daha çok küçük medyayla yani yerel yayınlar ve sektörel dergilerle başlanmalı. Daha sonra mesaj daha büyük ve yüksek tirajlı yayınlara yani televizyon ve radyolara taşınır. Bir PR programında mesajın üzerinde kontrole sahip değilsiniz. Onun için medyanın ürün ya da hizmetinizi iyi bir şekilde sunması şansınız var. Markanız belli bir güvenilirliğe ulaştığında da reklama geçilmeli.
Reklam medyada yer alan ve ürününüzü ya da hizmetinizi anlatan yazılarla aynı konular üzerinde olmalı. Mesela medya Volvo otomobillerinin güvenliği üzerinde yazılar yazabilir. O zaman Volvo kendine “güvenli araba” diyeceği reklamları başlatır.
Eğer Volvo’nun güvenlik özellikleri ile ilgili yazılar yazılmamışsa o zaman tüketiciler Volvo’nun güvenli bir araba olduğuna inanmazlar.
PR’ın ve reklamın avantajları ve dezavantajları neler?
PR karşılaştırıldığında daha az maliyetli ve daha güvenilirdir. İnsanlar medyanın onlara yeni markaların meziyetlerini, değerlerini söylediğine inanırlar. Örneğin Oprah Winfrey televizyon şovundaki kitap bölümü için 48 kitap seçmişti ve o 48 kitabın her biri New York Times en çok satanlar listesine girdi. Diğer yandan PR tamamen kontrolünüz dışındadır. Medyanın hikayenizi nasıl ele alacağını sadece tahmin edebilirsiniz.
Reklamın en büyük avantajı size tam bir kontrol vermesidir. İstediğiniz mesajı istediğiniz şekilde verebilirsiniz. İletişim sürecinde tam bir kontrole sahipsiniz. Diğer yandan reklamcılık pahalıdır ve güvensizlik sorunu vardır. Onun için verdiğiniz mesajın tüketicilerin onayladığı ve katıldığı bir mesaj olması çok önemli. Reklamcılıkla insanların fikirlerini değiştiremezsiniz.
Reklamlara karşı büyük bir güvensizlik olduğunu söylüyorsunuz. Bunun nedeni nedir ve bu güven geri kazanılabilir mi?
Yıllar boyunca insanlar daha sonradan doğru olmadığını gördükleri mesajlarla karşılaştılar. Güvensizliği genellikle bu sağladı. Bu konuda reklam sektörünün yapacak bir şeyi olduğunu sanmıyorum, çünkü her reklam mesajı kendi kendine hizmet eder. Kafalarda şu düşünce hep vardır: “Bunu söylüyorlar çünkü bana bir şey satmak istiyorlar”.
Sektörün yapabileceği bir şey varsa o da doğru olmayan reklamları ortadan kaldırmak herhalde. Amerika’da bir reklam inceleme kurulu var ve tüketiciler (tabii rakipler da) buraya reklamlarla ilgili şikayetlerini iletebiliyorlar.
Kitabınızın adı “The Fall of Advertising & the Rise of PR” (Reklamcılığın Düşüşü ve PR’ın Yükselişi). Buna göre sizce reklamcılığın sonu gelecek mi?
Bence reklamcılık çok iyi bir geleceğe sahip. Ancak bu gelecek yeni markaların lansmanında değil, mevcut markaların devam ettirilmesinde. Reklamcılık yaklaşımı değiştirilmeli bence. Genellikle reklamlar “eski ve tanıdık” mesajına odaklanmaları gereken yerde “yeni ve değişik” mesajına odaklanıyorlar. Bir başka deyişle reklamlar tüketicilerin marka hakkında bildikleri şeylere odaklanmalı. Tüketicilerin akıllarına yeni fikirler sokmaya çalışmak için çalışmamalı. Reklamcılık akılara yeni fikirler sokma ya da fikir değiştirme konusunda bir güvenilirliğe sahip değil.
Bir de siz sık sık reklamların satış yerine yaratıcılığa önem verdiğini söylüyorsunuz. Bunu biraz daha açar mısınız?
Pek çok reklam diğer reklam profesyonellerini etkilemek ve ödül kazanmak için yapılıyor. Reklam ajanslarının ünleri ve tabii ki yeni müşteri kazanma şansları aldıkları ödül sayısına bağlı.
Hiçbir reklam eğer reklamveren onu reklam ajansından satın almazsa yapılamaz. Onun için artık reklam ajanslarının amacı tüketiciye satmak yerine reklamverene satmak haline geldi. Pek çok reklamveren de ürünü ya da hizmeti sattırmasından çok reklamların yaratıcılıklarından etkileniyor.
Yeni bir marka oluştururken ne gibi adımlar atılmalı?
En önemlisi ilk olabileceğiniz yeni bir kategori oluşturmak. The Body Shop “doğal kozmetik” satan ilk zincirdi. Red Bull ilk enerji içeceğiydi. Starbucks ilk üst düzey kahve dükkanıydı. Apple iPod ilk diskli MP3 çalardı. Dell kişisel bilgisayarları doğrudan satan ilk şirketti. Microsoft ilk kişisel bilgisayar işletim sistemiydi. Intel ilk mikroişlemciydi.
Günümüzde markaların yaptıkları en büyük hatalar neler?
En büyük hata, “ilk olmak” yerine “daha iyi” bir marka yaratmaya çalışmak. Her zaman lider, bir kategorideki ilk markadır, daha iyi ürün ya da hizmet sunan marka değil. Markalaşma en iyi akıllarda yeni bir kategori yaratırsa gerçekleşir. Hatta tüm pazar liderleri, kategorilerindeki ilklerdir. Kola pazarında Coca-Cola, araba kiralamada Hertz, bilgisayarda IBM gibi.
Bir marka için farklılaşmanın önemi nedir?
Farklılaşma yeni bir kategori izlenimi yaratmak için kullanılır. Örneğin pazarda daha önce pek çok MP3 çalar vardı, ancak Apple iPod flash memory yerine ilk diskli MP3 çalardı.
Bir marka diğerlerinden nasıl farklılaşabilir?
İşte burada PR çok önemli. Yeni markanızın tanıtımı markanın kategorisinde ilk olduğunu, sadece diğer markalardan farklı bir marka olmadığını vurgulamalı.
Markanın farklılaştırılmasında temel stratejiler nelerdir?
Yeni kategori illüzyonunu yaratmak için markalar tek bir özelliğe odaklanmalı. Volvo’nun güvenliği, BMW’nin sürüş kalitesi gibi. Tüketiciye diğer markalardan farklılaştığı yönlerin bir listesini veremezsiniz. Tek bir özelliğe odaklanmalısınız.
Farklılaşmayı başarmış markalara örnek verebilir misiniz?
Starbucks “pahalı” kahveye odaklandı. Rolex “pahalı” saatlere odaklandı. Mercedes Benz “prestij”e yoğunlaştı. Swatch “moda saat”e odaklandı.
Konumlamanın önemi nedir ve şirketler pazarda markalarını konumlandırırken nelere dikkat etmeliler?
Konumlandırma iletişimin normal sürecini terse çeviren bir fikir. Normalde şirketler reklamı bir iletişim aracı olarak görürler. Ürün ya da hizmetli hakkında tüketiciyle iletişim kurdukları bir yol. Ancak bundan daha iyisi reklama bir konumlandırma aracı olarak bakmaktır. Akıllarda yeni bir konum yaratma aracı. Bunu yapmak için bakış açısıyla işe başlamak gerekir. Mesela pahalı bir votka için akıllarda bir boşluk var mı? Vardı ve Absolut, votka içenlerin akıllarında pahalı votka olarak konumlanan ilk marka oldu. Aynı şekilde Grey Goose da kendini akıllarda ilk “ultra pahalı votka” olarak konumlandırdı. Bunun gibi Rolls-Royce da ultra pahalı araba olarak konumlandı.
Başarılı ve başarısız konumlandırma stratejilerine örnek verebilir misiniz?
Yeni bir konum yaratmanın tek yolu liderin tersi olmaktır. Coca-Cola 118 yıllık bir marka, yani yaşlı kişiler Coca-Cola içiyorlar. Onun için Pepsi “Anne babalarınızın içtiği içkiyi içmek istemezsiniz herhalde, siz Pepsi kuşağısınız” dedi ve Pepsi güçlü bir ikinci marka oldu.
Ağız yıkama suyu Listerine’in tadı kötüydü, onun için Scope iyi tadıyla ikinci en güçlü marka oldu.
Kötü konumlandırmada pek çok örnek söz konusu ancak bu markaları pek çok insan bilmez çünkü başarısız oldular. Mesela Royal Crown kola, ortaya tadının Pepsi ya da Coca-Cola’dan daha iyi olduğunu söyleyen bir reklamla ortaya çıktı. Ama tüketiciler buna inanmadılar, eğer tadı daha iyi olsaydı pazar lideri olurdu diye düşündüler. Şimdi Royal Crown kola pazarında yüzde 2’den az bir paya sahip.
Kaynak: Marketing Türkiye
|
