Son yıllarda  bir biri ardına ulusal reklama çıkan KOBİ’ler reklam dünyasının oyuncu profilini değiştiriyor. Muratbey Peynileri, Yağmur Mobilya, Ufo Isıtıcı, Kemal Kükrer Sirkeleri, Nazo, Şahin Sucukları, Netto gibi onlarca şirket, yakın geçmişte  ilk kez ulusal televizyonlara reklama vererek bir üst lige çıkma hedefinde.

Yerel Rekabet Bitiyor
KOBİ’lerin ulusal yayın organlarına reklam vermeleri, rakiplerine ve çevrelerindeki diğer firmalara cesaret veriyor. Yerel platformda yıllardır rekabet ettiği şirketi,  akşam  televizyonda izleyen rakip üretici de, ertesi gün işe gittiğinde "Biz de mi reklam vermeliyiz?" sorusuna yanıt aramaya başlıyor.

Bunun son dönemdeki en güzel örneklerinden birini Şahin Sucukları oluşturdu. Sucuk ve pastırma denildiğinde ilk akla gelen şehir olan Kayseri’de, üretim yapan firma, verdiği reklam ile bir anda yıllardır meşhur olan Kayseri Sucuğu’nun ilk markası olma şansını yakaladı. Reklamcılar Derneği Eski Başkanı ve İnvivo Reklam Ajansı’nın sahibi İzmir Tolga firmanın reklamında Kayseri markası olduğunu vurgulaması ile Kayseri sucuğu denildiğinde akla gelen ilk markalardan biri olma şansını yakaladığını söylüyor. Tolga şimdi Kayseri’deki diğer üreticilerinden reklam hazırlığına giriştiğini de sözlerine ekliyor.

Lig Atlamak Çok da Zor Değil
Tolga’ya göre, Türkiye’deki birçok küçük ve orta ölçekli işletme çok büyük potansiyele sahip olmasına rağmen sadece cesaret edemediği için reklam vermiyor. Oysa altyapısı ve üretim kalitesi ile yüzlerce firma doğru bir reklam stratejisi izlenerek Türkiye ve dünya çapında tanınan markalara dönüşmeleri işten bile değil. Bununla birlikte reklam dünyasına çok hızlı girişler yaşandığını anlatan Tolga, bu yıl ilk kez reklam veren firmaların ortak özelliklerini araştırdıklarını ve çok ilginç sonuçlarla karşılaştıklarını ifade ediyor.

Tolga’ya göre son dönemin yeni markaları bölgelerinde çok uzun yıllar faaliyet göstermiş, köklü ve kaliteli üretim yapan şirketler... Birçoğu da doğru bir reklam stratejisi ile de kısa sürede bir üst lige çıkabilmeyi başardı. Tolga bunun en güzel örneklerinden birinin Eskişehirli Kemal Kükrer olduğunu anlatıyor. "Bugüne kadar adını duymadığımız Kemal Kükrer Sirkeleri, Eskişehir’de 91 yıldır faaliyet gösteren bir şirket.  Bölgesel olarak çok iyi bir imaja sahip olmasının ötesinde, bu şirket, bir asra yakın süredir ayakta kalmışsa, zaten Türkiye genelinde de rahatlıkla başarıya ulaşacak demektir. Burada olan sadece kendine güvenerek sahneye çıkabilmek."

Patronlar Kendi Senaryosunu İstiyor
Anadolu’nun marka olmaya aday girişimcileriyle, İstanbul’un reklamcılarının buluşmaları kolay olmuyor. Toplantılar, "çok bilmiş reklamcılar" ile, dediğim dedik patronlarının kapışması şeklinde yaşanıyor. Ancak son sözü müşteri verince,  KOBİ reklamlarının tamamına yakınının senaryosu patronlar tarafından çiziliyor.

İletişim uzmanları bu durumu çok da tehlikeli görmüyor. Hatta Sakıp Sabancı’nın, Vehbi ve Rahmi Koç’un, Sabri ve Ahmet Nazif Zorlu’nun ilk reklam denemelerinin de böyle olduğunu söylüyorlar.  Zaten reklam dünyasına ilk kez adım atanların hayalinin de, Türkiye’ye örnek olan bu şirketler olduğunu düşünülürse, doğru yolda olduklarını söyleyebiliriz. Ancak KOBİ’lere yönelik uyarılar, genellikle, reklam stratejisinden ziyade reklama çıkıp çıkmamaya hazır olma süreci ile ilgili.

Prof. Dr. Ali Atıf Bir, "Reklam verip de ürünü rafa koymazsanız, paranızı çöpe atmaktan başka bir şey yapmış olmazsınız" diyor. Bu uyarıyı, yalnızca  iletişim uzmanları değil, benzer yollardan geçerek başarıya ulaşmış sanayiciler de vurguluyor. KOBİ’lerin en fazla örnek aldığı sanayicilerin başında gelen Zorlu Grubu’nun patronu Ahmet Nazif Zorlu, yalnızca  reklam vermekle marka olunamayacağının altını çiziyor; "Üretim kalitesi ve altyapısı kötü olan şirketler boşuna reklam vermesin. Reklam en son aşamadır. KOBİ’lerin büyük bölümünde bu hatayı görüyorum." Zorlu marka hedefi olan şirket sahiplerine şu tavsiyelerde bulunuyor: "Öncelikle kaliteli bir üretim yapacaksınız, iyi bir pazarlama ağınız olacak. Ürünleriniz raflarda olacak, stratejik düşünmeyi iyi bileceksiniz ve makro ekonominin nereye doğru aktığını tahmin edebileceksiniz. ’Komşu şirket reklam verdi, benim de vermem lazım’ mantığıyla bu iş yürümez. Başarı için onlarca etkenin aynı anda bulunması gerekiyor. En son aşamada da iyi bir reklam ile kendinizi tanıtacaksınız.”

Hamama Giren Terler
İletişim uzmanlarının, ’Nasıl bir reklam yapmayalım’ sorusunu kendine soran şirketlere  ilk uyarısı ’İyi bir reklam ajansı ile çalışın’ oluyor. “Hamama giren terler” diyen Ali Atıf Bir; “Ulusal çapta reklama çıkılacaksa, yerel mantıkla hareket eden reklam ajansı ile başarıya ulaşılması zor. Kaliteli, iyi referansları olan ajansları tercih etmek gerekiyor” diye ekliyor.

Kaynak: Bu yazı, Kolay İletişim tarafından, KobiFinans için derlenmiştir.

www.referansgazetesi.com