Pazarlama sektöründe değişmesi beklenen konulardan genel olarak bahsedebilir misiniz?
Pazarlama dünyasını etkileyen birkaç tane önemli itici unsur var. Birincisi klasik pazarlama kurallarındaki değişiklik, ikincisi düşen enflasyon. Aslında gerçeklerin, tanımlanan gibi olmadığını ortaya çıkarmakta. Örneğin; A+ gelir grubundaki bir kişi, A alışveriş yapmıyor. Evet arabasını A grubundan alıyor ama evdeki deterjanı belki B grubundan alıyor. Bu da kuralların değişmesine sebep olabiliyor.
Teknolojideki ve ekonomideki değişmeler pazarlama sektörüne nasıl yansıyor?
Şu anda özellikle mobil teknolojiler, kullanılan CRM metotları gibi birçok konuda bir yığılma söz konusu... Bunların içinden aşırı -yani analitik- CRM’i iyi kullanan, rekabetten istifade eden, rekabet stratejisini iyi kullanan şirketler öncelikle pazarda ne olup bittiğini daha yakından takip ediyor olacaklar. Geçmişte pazar gerçekleri birkaç ayda, birkaç yılda ortaya çıkarken; son dönemde mevcut teknolojiyle, borsa gibi günlük hatta anlık değişimler görülebiliyor; satıştan tutun da tüketici davranışlarına kadar... Ekonomideki değişimlere gelince: İnsanlar artık parayı çok daha farklı algılıyor, çünkü artık parayı elinde tutarak para kazanılamıyor. Böyle bir gelir artık yok. Bu yüzden katma değer üretmek gerekiyor ve bunun sonucunda B2B (Business to Business) daha da öne çıkıyor. Şirketler bu konudaki pazarlamada eskiden çok etkin değildi. Şimdi bunun da önemi ortaya çıkmaya başladı. Şirketlerin pazarlama harcamalarında B2B payında da artık ciddi bir artış görüyoruz. Örneğin bir elektrik kondansörü üreten bir firma televizyon reklamı verebiliyor. Veya bir çatı malzemesi üreten bir firma- normalde eskiden yapmazdı bunu- televizyon reklamı verebiliyor. Bunlar da ekonomideki değişimin pazarlamaya yansıması...
Bu değişimlere ayak uydurmak için ne gibi uygulamalar yapılıyor? Çalışanlar değişimlere ne şekilde adapte ediliyor?
Bu değişimlerden sonra, tüm çalışanların hayatına şöyle bir zorluk gelmeye başladı: Şirketler artık çalışanların katma değerini sorgulamaya başladı. “Ne kadar etkin çalışıyorlar? Ne kadar katma değerleri var?” şeklinde. Bunu sorguladıkları için de hayat şöyle zorlaşma başladı: Katma değeri olmayan, şirkete aldığından fazla vermeyen çalışanlar kendi durumlarını ve işverenler de çalışanların durumunu sorgulamaya başladı. Diğer yandan, özellikle pazarlama profesyonelleri bundan önce son derece temel pazarlama araçlarıyla müşteri ilgilerini saptırabiliyorlardı. Ama şu an klasik yöntemlerle müşteri ilgilerini saptayabilmek maalesef mümkün değil. Bunun yanında kurumsal itibarı üretmek reklamdan daha değerli olmaya başladı. Kurumsal itibar uzun reklam broşüründen çok daha önde olmaya başladı. Yine son dönemde, yeni alternatif kanallar çıktı. Örneğin; internette bugün bir mail ortamında sizin markanızla ilgili negatif birşey dolaşırsa, bunu reklam gibi araçlarla düzeltemiyorsunuz. Mesela geçtiğimiz günlerde süt ürünleri ile ilgili böyle birşey dolaştı. Bunun süt satış rakamlarına ciddi yansıdığını biliyorum. Ayrıca internet ortamında dolaşan bu tip mailler kontrolsüz bir medya oluşturuyor ve her zaman doğruları da yansıtmayabiliyor. Ama bunların hepsine hazırlıklı olmak gerekli. Mesela şikayetim.com diye bir site var. Burada hangi ürünle ne tip sorunlar yaşandığını görebiliyorsunuz. Bunlar geçmişte yoktu. Pazarlama profesyonelleri bunları işlerine henüz yansıtamadılar. Çünkü esasında geçmişte ‘pazarlama planı’ diye bir şey yoktu. Bana göre belli bir malı belli bir fiyata satabildiğin zaman zaten pazarlanacak bir şey yok. Şu anda, hemen hemen her malın arzı talepten fazla. Bunu için farklı fiyat belirliyorlar.
Kontrol edilemeyen medyayı nasıl kontrol altına almayı düşünüyorsunuz?
Ürününüzle ilgili herhangi bir şikayet dolaşmaya başladığında; hemen takip edilmesi, bir şey olduğunda hemen paylaşılması, adı geçen insanlarla derhal iletişime geçilmesi gerek; çünkü bu durumu ortaya çıkaran onlar. Bu iddiaların çoğu da haklı olabilir ve bu durumla ilgili endüstri bazında veya sektör bazında bir geri dönüş yaptığınız ve konuyla ilgilendiğiniz zaman, buradan olabilecek hasarı yarara çevirmeniz mümkün. Dünyanın en lüks arabasında bile sorun çıkabilir ama buna yaklaşımınız önemli. Bu konunun, pazarlamacıların biraz daha öğrenmesi gereken, daha pratik yapması gereken bir konu olduğunu düşünüyorum.
Pazarlama sektöründe, hedef kitle yeniden tanımlanırken, neler göz önünde bulundurulacak?
Hedef kitleler A, B, C gruplarından ve bu grupların karışımından oluşuyor. İnsanlara bakıyorsunuz: Oturduğu ev B grubunda, ama kapıdaki araba A+ grubunda... Bu, normalde pazarlama kitaplarında böyle yazmıyor. Öte yandan asgari ücretle çalışan birinde 1 milyarlık bir cep telefonu görüyorsunuz. Dolayısıyla hedef kitlenin tanımı o anlamda değişti. İkinci önemli nokta Türkiye’de premium ürünlerin pazarı İstanbul için topu topu 40 bin kişi. Dolayısıyla İstanbul’u hedeflediğimizde bu aynı 40.000 kişinin etrafında dönüp dolaşıyoruz. Öte yandan alt ürün gruplarına baktığımızda; mesela ucuz ürünler satan bir marketin 963 tane satış noktası var. Bu çok ilginç bir rakam. Dolayısıyla pazarın hedef kitlesini seçerken; markalı, markasız ürünlerde oradaki çoğunluğun nerede olduğuna ve karlılığın nerede olduğuna çok dikkat etmesi gerekiyor. Birçok rekabet ortamında artık alt ürünümüzle olmasa da en alt seviyeye kadar düşülmesi lazım. Bu, Türkiye için de geçerlidir. Hedef kitleyi nasıl doğru seçeceğimizi gösteren araçlar var, önemli olan bunları kullanmak.
Eski ve yeni hedef kitle arasında ne gibi farklılıklar gözlenecek?
Eski ve yeni hedef kitleler arasında şu konularda farklılıklar gözlenecek:
Dağıtım kanalı farklı
Fiyatlandırma farklı
O insanlara tanıtım farklı
Örneğin, C grubundaki insanlar bir ürünü dergiden, televizyondan öğrenmiyor ama etrafındaki C grubundaki referans insanların elinde görüyor da alıyor. Ya da televizyondaki dizide veya bir sinema filminde kendisiyle özdeşleştirdiği kişinin elinde görüyor da alıyor. Burada görüyoruz ki; bu yöntem o insanlarda daha etkili. O insan açıp da bir basın bültenini okumuyor. Diziler ve filmler bu yüzden çok önemli bir tanıtım kanalı. Türkiye rekoru Asmalı Konak’taydı: 1.1 milyon dolar reklam geliri.
İnsan kaynakları süreçlerine bu değişimleri ne şekilde yansıtmayı planlıyorsunuz?
Artık çalışanların; mevcut insan kaynağı değil, oyunun kurallarına göre oynayabilen, alışkanlığa değil değişime ayak uydurabilen, gördüğü birşeyi algılayıp, bununla ilgili yorum yapıp, daha sonra farklı davranabilen kişiler olması gerekiyor. Türkiye için önümüzde zor günler var. Düşen enflasyonla beraber ekonomi iyileştikçe göreceksiniz; Türkiye’de birçok KOBİ batacak. Çünkü teknik olarak değil finansal olarak kar ediyorlar: Gerçek kar yok. Bu da, günlük hayatı bir şekilde etkileyecek artı regülatör -yani devlet- ağırlığı gittikçe artacak. Örneğin birdenbire biri ÖTV (özel tüketim vergisi) çıkarıyor. Yapacak birşey yok. Pazarlama planının buna çok iyi bir şekilde uyabilmesi lazım. Marjinalinin olabilmesi lazım. İşte bu da kritik nokta.
Bu değişim sonucu birçok KOBİ’nin yok olacağını ifade ettiniz. KOBİ’lerin ayakta kalabilmesi için bu değişimi iş planlarına nasıl yansıtmaları gerekiyor?
Öncelikle, Türkiye’deki birçok şirkette hijyenik yönetim şartları mevcut değil. Bütçeye, finansa, karlılığa, etkinliğe, verimliliğe bakmıyorlar. Bunlar bir kenara, son derece temel şeyler yok: Rakiplerini bilmiyorlar, stoklarında ne kadar ürün olduğunu bilmiyorlar, geçen sene sattıklarını bilmiyorlar, pazarı bilmiyorlar, müşterileriyle ilgilenmiyorlar. KOBİ’lerin yönetim kurulunda, Türkiye’deki birçok şirketin yönetim kurulunda konuşulan konular hiç konuşulmuyor. Rekabet ve müşterilerin adı hiç geçmiyor. Biraz da dışa açılmak gerekiyor. Finansörleri açmak gerekiyor.
Bunun dışında pazarlamadaki değişikliklere ayak uydurabilmek için insanlara neler önerirsiniz?
Birkaç tane temel nokta var: Kendi durumlarını iyi analiz etmeleri: ‘Objektif olarak ben bu oyunun kurallarının değiştiği ortama ne kadar ayak uydurabilirim?’
Ellerindeki varlıklara, ölçülen veya tutulabilen varlıkla onlara iyi bakmak gerekiyor. Hijyenik şartların varlığı. Bir kurumda 2 çeşit şart vardır: Biri hijyenik şartlar, diğeri motivasyonel şartlar. Hijyenik şartlar o şirketin yürümesi için gerekli asgari şeylerdir. Bütün bunların olduğu yerde lider yönetimi geliştirme, motivasyon gibi unsurlar da şirketin yaşamasını, enerji dolmasını sağlar. Birincisi olmadan ikincisinin hiç bir önemi yoktur. Çünkü sistem açığı insanla kapanmaz. Dolayısıyla mevcut sistemlerine bakmaları gerekir. İkincisi pazarda olabilecek bir değişime ne hızda cevap verebilirler. Burada çeviklik çok önemli.
Bu değişimi sürekli yaşayacak mıyız? Yoksa belli bir doyum noktasına ulaştıktan sonra bu süreç bitecek mi?
21. yüzyıl böyle geçecek. Buna neden olabilecek o kadar çok şey var ki: Mevcut teknoloji her gün gelişiyor. Dünya ekonomisinde şu anda bir karşıtlık yok, bir kutuplaşma yok. Dünya ekonomisi soğuk savaştan sonra İslami terörle karşı karşıya. Halbuki en büyük sorun; enerji. İslami terör ise enerjiyi ele geçirmek için savaşıyor diyebiliriz. Bu yüzden, hayat hiçbir zaman kolay olmayacak. Enerji fiyatları önümüzdeki 5 yıl içinde daha da artacak. Yani önümüzdeki 5-10 yılda hayat böyle diyebiliriz.
Kaynak: www.insankaynaklari.com
|
