Pazaryerinizi Tanıyor Musunuz? | Pazarlama | Bilgi Merkezi



Pazaryerinizi Tanıyor Musunuz? Clayton M. CHRISTENSEN Harvard Business School Profesörü

Bir Harvard Business School profesörü ve liste başı kitaplar yazarı olan Clayton M. Christensen, inovasyon yönetimi ve yeni büyüme pazarları bulunması alanlarında uzman. Christiensen bizimle, pazarlamacıların pazaryerine yönelik yaklaşımlarını yeniden gözden geçirmeye ne kadar ihtiyaçları olduğu hakkında bir söyleşi yapmaya zaman ayırdı. Pazarlama stratejilerinde tanınmış bir uzman olan Ted Levit, bir keresinde müşterilerine ’sakın boşuna yarım santim bir matkap aramayın onların asıl istediği sadece yarım santimlik bir delik” demişti. Bu benzetmenin bu kadar çok yankı yaratmasının nedeni neydi? Burada en önemli nokta, müşterilerin her geçen gün kendileri adına yaptırılması gereken yeni bazı işlerin farkına varıyor olmaları. Her zaman ilk sorulması gereken soru budur. İkinci soru ise ’Bu işi nasıl yaptırabilirim? Bu işin benim adıma yapılması için kimileri veya neleri kiralayabilirim?’. Yani sorumuza geri dönersek, ’onlara nasıl yarım-santimlik bir matkap satabilirim’ şeklinde düşünmenin, müşterinin düşünme tarzıyla çakışmadığını görebiliriz. Nedeni ise müşterinin önce yapılacak işi üzerinde kafa yorarak yola çıkması ve çözüme giden yolların bulunmasını ise daha sonraya bırakmasında yatar. Pazarlamalar, geleneksel olarak ya ürünlere ya da müşteri gruplarına odaklanırlar. Bu dar görüşlülük neden? Çok doğru, çünkü siz müşterinin gözüyle kiminle rekabet ettiğinizi göremezsiniz. Müşteri, kendi işinin görülmesini sağlayan her türlü çözümü değerlendirecektir. Eğer pazara belirli bir ürün kategorisinde girmeyi tasarladıysanız, rakiplerinizin de sadece bu kategoride rekabet eden şirketler almasını beklersiniz. Ancak müşterilerin meseleye bakış açısı böyle değildir. Onlar meseleye çok daha geniş bir açıdan bakarlar. Zaten siz de meseleye sadece müşteri olarak bakarsanız, onların ihtiyaçlarının o kategoride, pazardaki ortalama ihtiyaçlarla hiç bir zaman tam olarak çakışmadığını görürsünüz. Örneğin, en yaygın müşteri kategorilerinden biri, 18-34 yaş arası kadınlardır. Pazarlamacılar, sürekli olarak ’onların’ hangi normları istediğini bulup, ortaya çıkartmaya çalışırlar. Ancak eğer siz de bu kategoride yer alıyor olsaydınız acaba kendi ihtiyaçlarınızı, bu kategorinin normlarına uydurmak için ne kadar çaba harcardınız? Bu düşünce tarzını benimseyerek başarılı olmuş bir şirket örneği verebilir misiniz? Procter & Gamble, son beş yıldır bu düşünce yönteminden sıksık faydalanıyor. Sonuçta da Crest White Strips ve Swiffer gibi zemin temizleme ürünlerini piyasaya çıkarttılar. Örneğin Swiffer’ da şöyle düşünmüşlerdi: Elimizde bir süpürge ve birde faraş var: Biz zemindeki her bir pisliği önce süpürerek toplayıp bir araya getiriyoruz, sonra faraşın içine doğru süpürüyor sonra da faraşı çöpe döküyoruz. Aslında müşterinin ne yapmaya çalıştığını düşünmeye başladılar: Zemindeki pisliği yok etmek. O güne kadar kimsenin, elektrostatiğin bu işte kullanılabileceğini akıl etmemiş olması yüzünden faraş, gözlerine fuzuli bir araç olarak gözüktü. Şirket, sırf bu gözlemine dayanarak da bu ürünü geliştirdi. Başka bir örnek daha verebilir misiniz? Bir diğer mükemmel örnek olarak da OnStar gösterilebilir. Arabaların içine bilgiyi taşımanın bir yolu olarak, telematik dedikleri bir alet yaratmışlardı. Ancak daha sonra detaylı bir araştırma yapmışlar ve bunun aslında insanların yapılmasını bekledikleri çok daha büyük bir iş olduğunun farkına varmışlardı. İnsanların ne zaman arabalarına binseler, ailelerinin mümkün olduğunca emniyette olduğunu sağladıklarından emin olmak istediklerini keşfettiler. Böylece ürünü bu yönde geliştirdiler. Intuit da diğer önemli bir şirket. Quicken ve QuickBooks ile TurboTax gibi insanların etraflarında yapılmayı bekleyen işleri organize eden ürünler yarattılar. Siz şimdi diyorsunuz ki bir pazarlamanın ama aslında müşteriyi değil durumun kendisini kavramaktır. Buradaki ayrımı açıklayabilir misiniz?Durumlar kolay kolay değişmezler. Mesela insanlar her sabah işe gitmek için araba kullanmak zorundadır ve sevdiklerinin güvende olduklarını bilmek isterler. Bu durum yıllar geçse de değişmez. Tekrar 18–34 yaş arası demografisine dönersek: Bu segmentteki ihtiyaçlar, her zaman çılgınca sapmalar gösterecektir. Veya bağımsız bir birey olarak sizin bu gün istediğiniz şey, yarın istemediğiniz bir şey olabilecektir. Ancak gerçekten bir işin gerektiği şekilde halledilmesine yönelik bir ürün geliştirdiyseniz, bu başka bir şeydir. Sizin bu ürününüz, yapılması gereken iş durduğu müddetçe varlığını sürdürecek ve size iyi bir getiri sağlamaya devam edecektir. Kaynak: Ekonomist Dergisi



Bu yazı 2229 kez okundu.

Bu yazı hakkında yorum yapılmamış.


	"Gömleklerimize Kitaplar Hayat Verdi"
	İş Kitapları Çok Sıkıcıdır
	KOBİ’ler Niş Alanları Hedef Almalı
	Her Fırsatta Firmanızı Tanıtın
	‘Oyunun Kuralları Değişiyor’
	Pazarlama Planı Yapmayı Öğreneceğiz