“Değişim KOBİ’lerimiz için kaçınılmaz olacak. Doğru pazarlama için önce analiz çalışması yapmak zorunda kalacaklar. Tabii analiz yetmez, bilgileri sisteme alarak kullanmak gerek. ”
‘Devcon’ adlı şirket, yeni şampuanı ‘Balance’ı ‘Marvia Ülkesi’nde nasıl pazarlar, ürününü bu pazarda aranan bir marka haline getirebilir mi? İmkansız! Çünkü, aslında ne ‘Marvia’ adında bir ülke, ne ‘Devcon’ adında bir şirket, ne de ‘Balance’ adında bir şampuan yeryüzünde mevcut değil.
Marka Danışmanı Güven Borça, geçtiğimiz günlerde piyasaya çıkan 3’üncü kitabı ‘Pazarlama Reçeteleri’nde, hayali bir ülkede, hayali bir şampuanın nasıl pazarlanabileceğini, rakiplerine karşı nasıl mücadele edeceğini ve en önemlisi markasını nasıl kabul ettirebileceğini anlatıyor. Söz konusu çalışmanın amacı, bu hayalden yola çıkarak, gerçek firmalara yol göstermek. Borça ‘KOBİ’lerin derdine deva olacağını’ söylediği kitabında, ‘pazar araştırmasının nasıl yapılacağından, pazarlama stratejisinin nasıl belirleneceğine, tanıtım enstrümanlarının nasıl kullanılacağına kadar, ‘A’dan Z’ye pazarlama reçetelerini’ yazmış. Üstelik alışılagelmişin aksine, bu kitapta çok bilgi yok. Tam tersine doğrudan alınıp uygulanabilecek şablonlar var.
Borça, yılların tecrübe ve birikimini, bugüne kadar çalıştığı markaların uyguladığı yöntemlerle birleştirerek ‘hap bilgi’ oluşturmuş. Amacının, markalaşmak isteyenlere, adım adım yol göstertermek ve yanıt vermek olduğunu söylüyor. KOBİFİNANS olarak biz de Borça ile, sözünü ettiği reçeteleri konuştuk.
KF: Kitabınız hayali bir ülkede, hayali bir ürünün pazarlama sürecini ele alıyor. Neden böyle bir anlatım yöntemini seçtiniz?
Gerçek hayata ait vakaları kullanmak risklidir, bir hata yapabilirsiniz. Ülke, tamamen benim hayalimin ürünü ve kurgusu. Kayıp Atlantis kıtasına bir gönderme var. Bu 30 küsur milyonluk ülke, Türkiye’nin tüketen kısmını temsil ediyor. Yapısal özellikler çok yakın. Nüfusun büyük bölümü Müslüman ve genç. Tüketim alışkanlıkları, medya yapısı vb. Türkiye’ye çok benziyor.
KF: Pazarlama sürecini A’dan Z’ye anlatmışsınız. KOBİ’lerin tüm bunları uygulaması mümkün mü?
Tabii ki birebir uygulayamayacakları bölümler var, buradaki bilgilerin bir bölümü önemli bir ücret ödenerek alınan hizmetlerdir. Örneğin, tutum ve alışkanlıklar dediğimiz araştırmanın maliyeti yaklaşık 30.000 dolardır. Bir KOBİ bunu veremez, zaten vermesi çok da gerekmiyor. Yerine, örneğin 3.000 dolarlık küçük çaplı araştırmalarla belli verileri toplayabilir. Örneğin kitapta ‘ülke ve pazar analizi’ diye bir bölüm var. Bu bölüm araştırmayla da doldurulabilir, tahminle de.
Araştırma, aslında tahminle de yaklaşılabilecek bir şey. KOBİ’ler, buradaki kutuların içini kendi tahminleriyle, gözlemleriyle doldurabilir. Bugün ne yazık ki çoğu KOBİ analiz, tahmin vs. yapmadan, varsayımda bulunmadan, hiçbir stratejik konumlama çalışması yapmadan, ‘rastgele’ iş yapıyor.
KF: Giderek yoğunlaşan AB ilişkilerini de göz önüne alırsak, ‘rastgele’ diyerek başarılı olunabilir mi?
Şu anda bazı firmalar ‘kopyacılık yaparak’ para kazanıyor. Ama özellikle AB süreciyle birlikte firmalarımız ‘kayıt içine’ girecek ve bunun gereklerini yapacaklar. Fasonculuk bir yol ama özellikle tekstilde Çin faktörünün nelere yol açtığını görüyoruz. Bu yüzden, kolay olmasa da değişim KOBİ’lerimiz için kaçınılmaz olacak. Analiz çalışması yapmak zorunda kalacaklar. Tabii analiz yetmez, bilgileri dokümante edip sisteme alarak kullanmak gerek. ‘Marka yönetim sistemi’ gerekecek. AB’den destek almak ve işbirliği yapmak için de bunlar gerekli. Örneğin bir KOBİ AB’nin fonlarından yararlanmak, kredi almak ya da işini büyütmek istediğinde ondan bir iş planı bekleyecekler. KOSGEB ya da DTM de destek verirken bunları istiyor. Yani ‘pazarlama planı yazmayı’ öğreneceğiz. Ya da marka konumlandırmanın ne demek olduğunu bileceğiz. Hedeflerimizi daha iyi ifade etme, varsayımlarımızı daha iyi araştırma, rakamlarla ortaya koyabilme mecburiyetimiz geliyor. Bunların tarifi de bu kitapta var.
KF: KOBİ’ler marka ve pazarlama konusunda nasıl destek alabilir?
Türkiye’de bu anlamda çok fazla alternatif yok. Reklam ajansları, danışmanlık şirketleri var ama bütçeleri her KOBİ’nin kaldırabileceği bir yatırım değil. KOSGEB bu konudaki destekleri son dönemde biraz arttırdı. Örneğin ‘marka danışmanlığı’ konusunda firmaları bize yönlendiriyor ve aldığımız ücretin yarısını karşılıyorlar. Böylece, KOBİ’ler bizimle çalışabiliyor ve bu tür danışmanlık hizmetlerinin önü açılıyor. Markalaşma desteği konusunda bugüne kadar reklam ajansları adres olarak verildi, ancak geçmişte küçük firmaların büyük reklam ajanslarıyla olumsuz tecrübeleri oldu, suiistimal edildiler. Büyük ajanslar büyük bütçe çıkartırlar ki, işleri yürüsün. Dolayısıyla, bu noktada KOBİ’lerin daha kendine has çözümler bulmaları, danışmanlarla çalışmaları, küçük boyutlu ama işi iyi bilen reklam ajanslarına yönelmeleri gerek. Açıkçası genel bir reçete de yok.
KOBİ’lerin danışmanlık aldıkları firmanın konuya hakimiyetini, birikimini sorgulamaları lazım. Yabancı firmalarla ilgili referanslarını sorgulasınlar, bu önemli bir kriter. ‘Ben bu işi yaparım’ diyerek, 1970’lerdeki iletişim bilgisiyle, know-how’ıyla yapan çok danışman var.
KF: Peki analiz/araştırma yapmayanlar ne olacak?
Bizim firmalarımızın ortak sorunu bu. Yaklaşık 35 firmaya danışmanlık yaptım, Ödevini iyi yapmadan, harala-gürele ürün çıkartmak, maalesef bizim geleneğimiz.
Biz destek verdiğimiz firmaya, projenin başında ‘En az 1,5 ay bizden bir şey beklemeyin, pazarı anlamaya çalışacağız’ diyoruz. Ve o süreçte, analizler, araştırmalar, ziyaretler yapıyoruz. Fakat, bu süreç çok büyük bir sıkıntı yaratıyor, halbuki firma alışmış, ajansa işi verecek, 2 hafta sonra önüne kampanya gelecek. Ama doğrusu bu değil, böyle bir şey yok, olabilir ama çok riskli. Yapılması gereken o kadar analiz var ki, onları bilmeden adım atmak büyük risk taşıyor. Ne yazık ki, firmalarımız hala bunu çok hafife alıyor.
KF: Bu analizler danışmanlar olmadan yapılamaz mı?
Hayır. Bakıyorum, KOBİ’ler kendi kendilerine basit anketler yapıyorlar, çalışanlarına ürün tattırıyorlar. Bu kriterlerle karar veremezsiniz, çünkü objektif değil. Bazı tartışmalar duyuyorum, ‘Danone nedir ki, yoğurdu Türkler yapmıştır, bize öğretmeye kalkıyorlar’ şeklinde. Hayır efendim, adamlar tabii ki bize yoğurdu öğretiyorlar. Çünkü; biliyorum ki, Danone, araştırmaya yüz binlerce dolar para harcıyor. Herşeyi test ediyor. Procter&Gamble, yıllık cirosunun yüzde 1’ini tüketici araştırmasına ayırıyor. Bu, Türkiye ayağı için yılda 1,5 milyon dolar para demek. Tamam, onlar yabancı olduğu ve ülkeyi bilmedikleri için herşeyi araştırıyorlar diyelim. Ama biz o ölçekteki yerli bir firmaya 50.000 dolarlık araştırma yaptırtamıyoruz. O zaman olmuyor işte, eksik kalıyor.
KF: Bu tür çalışmaların maliyeti de göz önüne alınırsa, KOBİ’ler sahip oldukları ekonomik koşullarla ne yapabilir?
Öncelikle, pazarı, pazardaki rakiplerin pozisyonlarını iyi tahmin etmeleri, analiz etmeleri gerek. Sonra da ‘Biz nasıl farklılaşacağız?’ sorusunun yanıtını aramaları lazım. Kendilerini tüketicinin yerine koyup, ‘Ben bu ürünü neden alırım?’ sorusunun yanıtını vermeliler. Rakip ürünlere göre daha mı kaliteli, daha mı ucuz? Daha kolay ve çok yerde mi bulunuyor? Yanıtları veremedikleri, tereddütte kaldıkları yerlerde de gidip bunu bilimsel yöntemlerle araştıracaklar. Marka tanıtımına reklamla başlamak şart değil, o nedenle ilk gidilecek yer reklam ajansı olmamalı. Reklam ajansı hemen reklam yapmak ister, ama çoğu zaman ilk ihtiyaç duyulan, reklam değildir. Ürünle başlayan, ambalajla devam eden, dağıtımla süren bir çalışma yapılabilir. Bir piyasa araştırma ajansıyla ‘hikaye oluşturma’ yöntemi daha hesaplıdır.
Bir de açıkçası bizim işadamlarımızın ürünlerinin televizyonda görünmesi konusunda takıntıları var. Örneğin birinin arkasında gözükmesi için ürününü veriyor. Bence bunun markaya katkısı ‘sıfır’dır. Komplekslerden, hayallerden, heyecanlardan sıyrılmak lazım. Bu iş için çok az para ayırıp böyle yerlere harcıyorlar.
KF: Peki bütçe oluştururken nasıl hareket etmek gerekiyor?
Herşey iyi bir tahminden başlıyor. İyi bir pazar araştırması ve satış tahmininden sonra bütçe ortaya çıkar. Her KOBİ bunu yapmalı, olmazsa olmaz. Ufacık bir atölyeniz bile olsa kar/zarar tablosunu yapmalısınız. Gelirim ne, giderim ne, ne bekliyorum? Herkes bu tabloyu yapıp kullanabilir. Yapmamanın ise tembellikten başka açıklaması olamaz. Ama ne yazık ki, çoğu firma buna yanaşmıyor, ne yazık ki birçok büyük firmanın bile ürün bazında kar/zarar analizi yok.
Ambalaj Tasarımını Matbaaya Yaptırmak Olmaz
KB: Markalaşma konusunda yapılan en önemli hata nedir?
Marka çalışmasının aslında bir yatırım olduğu anlaşılmıyor. Örneğin firma, yeni bir alana giriyor, yeni bir ürün çıkartıyor, bunun için gidip İtalya’da fabrika kuruyor. Diyelim ki 12 milyon dolara kuruyor fabrikayı.
Lojistik için de bir harcama yapıyor. Sonra işin bittiğini, ürünün satılacağını sanıyor. Hayır, öyle değil. Ürününe göre değişir ama yapması gereken bir yatırım daha var: ‘Marka yatırımı’. Araştırmalara, danışmanlık hizmetine, pazarlama departmanına, tanıtıma, ambalaj tasarımına vb. de para harcaması gerek. Çoğu, mükemmel bir ürün üretiyor ama ambalajı basan matbaanın grafikerine ambalaj yaptırıyor. Ne yazık ki, KOBİ’lerin çoğu böyle çalışıyor. O milyonlarca dolarlık yatırım yapan firmaya, iyi bir ajansa gidip 10.000 dolara marka konumlandırma çalışması yaptırtamıyorsunuz. Gidiyor 500 dolara küçücük ajansla işi çözmeye çalışıyor.
Şekerin özel sektöre geçtiği dönemi hatırlıyorum, sektördeki herkes kesme şeker üretim tesisi kurdu, ürünün kutu tasarımını ise matbaada yaptırdı. Aralarından Balküpü Cenajans’ın kapısını çaldı ve markalaştı. Yani, bir ürün için makine yatırımını yapıyorsan, satmak için de araştırma, geliştirme, marka, tasarım parasını da vereceksin. Tüketici o zaman senin ürününü tercih ediyor, alıyor.
İyi Ürün Rafta Kendi Reklamını Yapar
İyi konumlandırılmış, analiz edilmiş ve farklılaştırılmış bir ürün varsa, o kendini rafta da belli eder ve satmaya başlar. Reklam arkadan gelse de olur. Kriterim bu. Zaten, rafta kendi kendini satamayan bir ürünün markalaşma potansiyeli azdır. O nedenle, reklam bütçesi olmayan firmalara, ‘Tamam paranız olmayabilir, ama koyun ürünü rafa, bakalım gidiyor mu?’ diyorum. Orada tek risk raftaki malı rakiplerin görüp cazip bularak alternatifini piyasaya sunması. Bunun için de iyi planlama önemli. KOBİ’lerin çok özgün, farklı, yaratıcı ürün bulabilme yetenekleri var, ama büyük firma bunu rafta görüyor ve ‘Ne güzel bir fikir’ deyip benzerini yaparak daha güçlü stratejiyle piyasaya veriyor. KOBİ’lerin yapacağı, bu farklı ürünü, çok iyi planlama yaparak ‘koşturmak’ ve diğerleri uyanmadan aradan sıyrılabilmek. Tabii, patent, marka koruma gibi çalışmalar zaten yapılmış olmalı. Önemli olan, süreci tüketici bazında çok hızlı ilerletmek.
Kaynak: KobiFinans Dergisi 4. sayı
|
