Küreselleşme döneminde "Büyük balık, küçük balığı yer" sözünün artık geçerli olmadığını en iyi şekilde anlatan örnek, ABD’nin üç büyük otomotiv şirketinin önlenemez düşüşü oldu.
Bir zamanların dev şirketleri General Motors, Ford ve Chrysler, değişen koşullara uyum gösterecek önlemleri almakta gecikince, pazar paylarını tasarımda ve üretimde kendilerinden daha hızlı olan rakiplerine kaptırdı. Oysa Henry Ford’un ilk otomobil fabrikasını 1903’te kurduktan sonraki yarım yüzyıl içinde, Amerika, dünya otomobil pazarının tek egemen gücüydü. Geçen yüzyılın 50’li yıllarında, yüz binlerce işçi çalıştıran bu devlerin karşısında ise Volkswagen’in tosbağası, Citroen’in çirkin ördeği ve Austin’in minisi umutsuz görünen bir mücadele veriyordu.
1955’te Amerika pazarında satılan otomobillerin tamamı yerliydi ve dünyada satılan her beş otomobilden dördü Amerika’da üretilirdi. O yıllarda Toyota yalnızca 23 bin otomobil üreten küçük bir şirketti. Aynı dönemde Türkiye’de otomobil deyince akla Amerika gelirdi. Ordunun kamyonları GMC (General Motors Corporation) markasını taşırdı ve halk tarafından "Cemse" olarak adlandırılırdı. Orhan Kemal’in pamuk tarımı ile zenginleşen Çukurova’yı anlatan roman ve hikâyelerinde, yeni zenginlerin arabaları Buick ve Cadillac gibi lüks Amerikan markalarını taşırdı.
Büyüklüğün Faturası
Dünya pazarının egemenliği Detroit’in üç büyüğünün boş bir kibir nedeniyle rakiplerini küçük görmesine yol açtı. Avrupalı şirketler, otomobillerin teknik aksamı üzerinde iyileştirmeler yaparken ABD şirketleri, daha büyük ve daha konforlu araçlar üretmeyi tercih etti. Akaryakıtın ucuz olması, düşük nüfus yoğunluğu ve büyük araç merakı, bu otomotiv şirketlerini, dünya pazarlarından kopardı.
ABD’deki otomotiv sektörü, ham petrol fiyatlarındaki artışın otomobil pazarı üzerindeki etkilerini kavramakta hep yavaş ve yetersiz kaldı. Az yakıt kullanan modellerin geliştirilmesinde geciken bu şirketler pazarın önemli bir bölümünü Avrupa ve Japon şirketlerine kaptırdı. 1973’teki petrol şoku, şirketleri epey zorladı. 1979’daki ham petrol fiyat artışı ise üç şövalyeden en küçüğü olan Chrysler’i kurban olarak seçti. Bir balina kadar büyük oldukları için epey hantal olan bu şirketlerde karar alma süreci çok sayıdaki yönetim kademesi nedeniyle yavaş kalıyordu. Yönetimler, teknik konulara yoğunlaştıkları için tüketici talebine yön veren makroekonomik ve demografik göstergeleri izlemeyi ihmal ediyordu. Bu zaaflar nedeniyle 90’lı yıllarda çok benzin tüketen spor ve arazi araçlarına öncelik veren üç şirket, petrol pahalanınca bir kez daha köşeye sıkıştı. Çünkü tüketicilerin çoğunluğu, hem şık hem hesaplı hem de az benzin yakan otomobiller talep ediyordu artık.
ABD ve diğer gelişmiş ülke ekonomilerinin 2000-2001 yıllarında resesyona girmesi ve 159 litrelik bir varil ham petrol fiyatının 2003 yılında 15 dolara kadar düşmesi otomotivin üç büyüklerini kısa bir süre rahatlattı. Ancak resesyon sonrasında gelişmiş ülkelerde ve kalkınma atılımlarını sürdüren Çin ve Hindistan gibi ülkelerde ham petrol talebinin artması, ABD’li otomotiv devlerini zorlamaya başladı. Yeni yüzyılın başında Chrysler’i Alman Daimler şirketi satın alırken General Motors’ta ve Ford’da kapsamlı yeniden yapılanma programları uygulamaya konuyordu.
Küreselleşme Algısı
ABD’nin otomobil şirketlerinin en büyük hatası, dünya ekonomisindeki küreselleşme sürecini iş işten geçtikten sonra dikkate alması oldu. Şirket yöneticileri bu sürecin ABD iç pazarını etkilemeyeceğini düşünüp, değişen koşullara göre yeniden yapılanmayı sürekli erteledi. Üretim ve pazarlama süreçlerindeki yenilenme hep sonraki yıllara bırakıldı.
Japon şirketleri ise maliyetlerin kalıcı olarak düşürülmesi ve kalitenin sürekli yükseltilmesi için "yalın yönetim" tekniklerini uygulayarak fabrikalarını tepeden tırnağa yeniledi. Yenilenmenin odak noktasında ise her alanda hızlı davranmak vardı. Toyota’nın 1996’daki başkanı Hiroşi Okuda göreve geldiği gün, başarının 3 koşulunu şöyle açıklamıştı: "Hız, hız ve yine hız."
Detroit’in 3 büyüğünün diğer dünya ülkelerindeki yavru şirketleri, konumları gereği küreselleşme olgusunu dikkate aldıkları için ana şirketlerden çok daha başarılı bir performans gösterdi. Şirketlerin ABD’deki genel merkezleri, bu şirketlerin örneğin Türkiye’deki Ford Otosan’ın başarısını ayrıntılı bir şekilde analiz etseydi, belki kendi iç pazarları için yararlı olan sayısız ipuçlarına ulaşabilecekti.
Yavaş Yönetim
Detroit’in üç şövalyesinin yönetim kademelerinin aşağıdaki konularda yavaş davranması, otomobil pazarındaki liderliğini rakiplerine kaptırmasına yol açtı.
Pazardaki segmentasyon: 3 büyükler, Amerikan toplumunda değişimi algılamakta gecikti. Bu şirketler on yıllar boyunca tüketicileri yalnızca gelirlerine göre gruplayarak her grup için farklı otolar üretti. Ancak son 25 yılda tüketiciler, yaşlarına, eğitim durumlarına, mesleklerine ve hayat tarzlarına göre çok sayıda segmente ve hedef kitleye bölündü. Avrupa ve Japon şirketleri, her hedef kitle için farklı otomobil konseptleri yaratırken ABD şirketleri bu konuda da yavaş kaldı.
Üretim süresi: Toyota bir otomobilin 1998’de 31 saat olan üretim süresini 2006 yılında 29 saatin altına indirdi. General Motors ise 1998’de 46 saat olan üretim süresini 2006’da ancak 34 saate çekebildi.
Yeni modellerin üretimi: Bir otomobilin tasarımdan üretimin tamamlanmasına kadar geçen süre (lead time) açısından ABD oto devleri 30 yıldır Japon şirketlerinin gerisinde kalıyor. 1986 yılında yeni bir otomobilin pazara çıkması için geçen süre General Motors’ta 46 ay, Toyota’da ise 30 aydı. 1998’de bu süre Toyota’da 18 aya inerken GM’de 30 ayda kaldı. Günümüzde ise Toyota bir yılın altındaki süreleri zorlarken aradaki hız farkı devam ediyor. Araştırma ve geliştirme çalışmalarındaki hız sayesinde ortaya çıkan bu kısalma, pazarda önemli avantaj sağlıyor.
Hibrit modeller: Japon şirketleri hem elektrik enerjisi ile hem de petrol ürünleri ile çalışan 500 bini aşkın otomobili satışa çıkaracak kadar hızlı davranırken ABD şirketlerinin hibritleri henüz pilot üretim aşamasında bulunuyor.
Hızın Ödülü
Charles Darwin, bir eserinde canlılar dünyası için "Bir canlının varkalımı, onun büyüklüğüne ve gücüne değil değişen ortama uyum yeteneğine bağlıdır" tespitini yapmıştı. İş dünyasında da varkalım için ortama uyum önemli ama bu uyum sürecinin ayrıca mümkün olduğu kadar hızlı bir şekilde gerçekleşmesi gerekiyor. Aksi takdirde büyük balıklar, bir zamanlar küçük ama hızlı olan balıklara yenilmekten kurtulamıyor. Bu nedenle günümüzde "üç büyükler" denince Detroitli şirketlerden çok, Japonya’nın "Toyota, Nissan, Honda" ve Avrupa’nın "Volkswagen, Daimler, Renault" üçlüleri ön plana çıkıyor.
2008 yılının başına gelindiğinde, General Motors, Ford ve Chrysler’in ABD’deki pazarındaki geleceğinin pek parlak olmadığı görülüyor. Geçen yıl Daimler’in Chrysler’i elden çıkarmasından sonra diğer iki şirketteki fabrika kapatma ve işçi çıkarma işlemlerinin 2008’de de devam edeceği belirtiliyor. Bu daralma eğilimi, üç şirketin ABD otomobil pazarındaki payını zamanla eritecek. Bu pay 1985’te daha yüzde 75 iken başlatılması gereken yeniden yapılanmalar ihmal edilince, 1995’te yüzde 65’e geriledi. Bazı şirket yöneticileri ve ekonomistler değeri düşen doların, ABD’li otomotiv şirketlerini canlandıracağını düşündü. Ancak euro/dolar paritesinin 1.45’e kadar yükselmesi de kararların yavaş alındığı ve üretimin yavaş gerçekleştiği bir sanayi dalına yeni bir ivme kazandıramadı.
3 otomotiv devinin iç pazardaki payı 2007’nin sonunda tarihte ilk kez yüzde 50’nin altına geriledi. Eğer üç şirket, küreselleşme dönemine uyum için gereken yeni önlemleri hızlı bir şekilde almazlarsa, bu payı yüzde 50’de tutmak da çok zor olacak maalesef.
Kaynak: Referans Gazetesi
www.referansgazetesi.com
|
