"Doğru Yönetim Her Zaman Doğru Değildir"



"Doğru Yönetim Her Zaman Doğru Değildir" Prof. Dr. Michael RAYNOR İnovasyon Teorisyeni

Dünyanın önde gelen inovasyon teorisyenlerinden biri olan Prof. Dr. Michael Raynor’ın büyümek, pazarda kendisine iyi bir yer edinmmek isteyen şirketlere önerisi; "Raydan çıkın." En çok satan inovasyon kitaplarından biri olan ’The Innovator’s Solution’ın yazarı Prof. Raynor, güneşin altında hemen her yöntemin denendiği düşünülen günümüz dünyasında, büyümek isteyen şirketlere getirdiği farklı önerileri ile dikkat çekiyor. Dünyanın önde gelen danışmanlık ve araştırma şirketi Deloitte’un beyin takımı arasında da yer alan Prof. Raynor’a göre bugün birçok uluslararası şirketin eski gücünü kaybetmesinin nedenlerinin arasında, bazen yöneticilerin doğru yönetim ilkelerine sadık kalmaları yatıyor. Nasıl mı? Sony, Toyata. IBM, Microsoft, Boeing ve Airbus gibi dünya devlerinin gelişim hikayelerini analiz eden Prof. Raynor’un, bu konuda söyledikleri dikkate değer. Raynor, Kodak’la ilgili olarak şunları anlatıyor. Kodak’ın Zor Kararı Marka, şirketlerin üzerinde en çok durdukları, daha doğrusu şirketleri en çok endişelendiren konudur. Örneğin Kodak, film ve fotoğraf denilince akla gelen ilk markadır. Ancak Kodak, son yıllarda büyümek konusunda sıkıntı yaşadığı süreçte alt yönetim kademelerinden gelen inovatif bir ürün karşısında, marka imajı nedeniyle kararsız kaldı. Kodak, markasının imajı konusundaki kaygıları nedeniyle ‘kullan at’ kameralarının üretimi konusunda karar vermede oldukça zorlandı. Kimse bu konuda şirketi suçlayamaz çünkü Kodak denilince akla ilk gelen, iyi kalitede fotoğraftır. Şirketin tüm marka imajı, bu strateji üzerine kurulmuştu. Bu noktada Kodak’ın kullanıp atılacak ve film kalitesi en son planda tutulmuş bir kamera üretmesi, markasını zedeleyebilirdi. Kodak, ancak 5 yıl süren karar aşamasından sonra ‘kullan at’ kameraları üretmeye karar verdi. Sektörde belli bir kesimin ihtiyacını karşılayan bu ürün, Kodak’ın marka imajını sarsmadığı gibi şirkete de özlediği büyümeyi sağladı. İşte size bir “raydan çıkarak büyüme” öyküsü. Doğru Yönetim Tehlikesi Bugüne kadar faydaları binlerce kez kanıtlanmış olan iyi yönetim prensipleri. Raynor’a göre bazı durumlarla şirketi batıran ana nedenler olabilir. Örneğin iyi bir yönetici kendisine gelen her türlü öneriyi dikkate alır. DU öneri}i ilgili kurumların görüşünü alarak değerlendirir ve bir sonuca varır. Buraya kadar her şey normal. Ancak bir yönetici olduğunuzu düşünün, size şu anda ürettiğiniz bir ürünün daha düşük kalitede, daha az kapsamlı ve daha ucuza üreterek pazar payınızı yükselteceğiniz yönünde bir öneri gelse, ne yaparsınız? Yönetim prensiplerine göre bunu ilgili kurumlara götürürsünüz. Şirketin hissedarlarına götürdünüz, "Biz zaten pazarda lideriz, böyle bir adım atarak kaliten1İzi düşürürsek marka imajımız zedelenebilir" dediler. Aslına bakarsanız haklılar. Müşterilerinize yönelik bir araştırma yaptınız, onlar da haklı olarak "Hayır, biz daha ucuza daha düşük kaliteli benzer bir ürün istemiyoruz" dediler. Finans departmanına sordunuz onlar da bunun "çok karlı olmadığını" söyledi. Siz de iyi bir yönetici olarak, bu öneriyi kabul etmediniz. Oysa doğru yönetim prensiplerine dayanarak verdiğiniz bu kararla, piyasadan silinebilirsiniz. Çünkü bazen büyümek için raydan çıkmanız gerekir. Diğerlerinin bakmadığı yöne bakıp, kimsenin başarılı olunacağına ihtimal vermediği girişimlerde bulunmalısınız. Buradaki en kritik hatalardan biri, bana göre söz konusu şirketin gelen öneriye ilişkin sadece kendi müşterileri arasında bir araştırma yapılması. Toyota Nasıl Başardı? Raynor, yöneticilere "Her zaman sadece tüketicilerinize değil, bazen de sizin tüketiciniz olmayanlara bakmalısınız" önerisinde bulunuyor. Çünkü Raynar’a göre, hala piyasada henüz sizin ürünlerinizi almamış olan bir tüketici grubu vardır ve siz yönelmezseniz, rakipleriniz gelip müşterileri kazanacaktır. Tıpkı Toyota’nın daha ucuz ve daha düşük kaliteli arabaları ile ABD pazarına girmesi gibi. General Motor ve Ford, burada yüksek kaliteli arabalar üretip, sadece belli bir kesimi hedefliyordu. Toyota’nın başarısının büyük oranda 1970’lerdeki petrol krizi sırasında doğru pozisyon almasına bağlı olduğunu itiraf etmeliyiz. Ancak ABD’de petrol maliyetlerinin sıkıntı yarattığı günlerde kendi orijinal pazarında iyi bir pozisyona sahip olan Toyota ABD pazarına girerken ikinci otomobil pazarındaki tüketicileri hedefledi. Yani daha az benzin tüketen nispeten küçük ve düşük kaliteli araba üretimine odaklandı. Benzin fiyatlarının en yükseğe çıktığı noktada Toyota bu durumdan yararlanarak, daha az benzin tüketme özelliğini öne çıkardı. Ve sıra bundan sonraki süreçte müşterilere Toyota’nın kalitesini kanıtlamaya geldi. Rakiplerin Korkusu Pazarda kendisine yer edinmesini bilen Toyota, zaman içinde şimdi uluslararası arenada ’Toyota way (Toyota yolu)’ olarak bilinen üretim standartlarını geliştirdi. 1950’lerden bu yana ABD’de satışa sunulan Toyota, bugün pazarda ikinci konumunda ve rakiplerini birinciliği elde etmekle tehdit ediyor. General Motors’un istemediği müşterilere otomobil satmaya hedefleyerek işe başlayan Toyota’nın izlediği yöntem, adım adım ilerleme. Adım adım ilerleyen şirketlerden biri de Sony. Sony de ABD’de henüz yüksek bir alım gücüne erişmemiş gençleri ve öğrencileri hedefleyen ucuz radyolarını satışa sundu. Kalitesini zamanla kanıtlayan Sony’nin bugünkü hikayesini hepiniz biliyorsunuz. Kaynak: Ekonomist Dergisi



Bu yazı 1745 kez okundu.

Bu yazı hakkında yorum yapılmamış.


	Yeni İş Alanı Nasıl Seçilir?
	Kendi İşinizi Mi Kurmak İstiyorsunuz?
	Bir Küçük Ölçekli Şirket Hikayesi
	Meraklısı İçin Anında Üretim!
	Yabancı KOBİ’lerin Yatırımlarını Nasıl Hızlandırabiliriz?

Yerli Web Adresleri